Welcome To Arabia - Come and Find Us: Analyse

Depuis septembre 2019 c'est officiel, l’Arabie Saoudite s’ouvre au tourisme et propose à 49 nationalités (dont les ressortissants français) la possibilité de venir découvrir son patrimoine. Aujourd’hui, plus de 24.000 visas touristes ont déjà été accordés. Une vraie nouveauté puisqu’il était avant cela possible de s’y rendre mais que dans le cadre d’un voyage d’affaire ou religieux.

Cette « ouverture au monde » s’accompagne d’une stratégie de marketing territorial offensive notamment en France avec l’exposition Al-Ula à l’Institut du monde Arabe ainsi que des campagnes publicitaires (vidéos et affiches).

Je vous propose à travers cet article d’analyser et de déconstruire deux publicités vidéo Welcome to Arabia et Comme and Find Us produite par le département du tourisme Saoudien.

Welcome To Arabia

Come and Find Us: https://www.instagram.com/p/B2okaNNF9cx/

Comment ces publicités témoignent de la transition de l’Arabie Saoudite entre tradition et modernité, fermeture et ouverture ?

Welcome to Arabia & Come and Find Us...

Avant d’analyser les éléments clés de la publicité il est important de s’arrêter sur leurs titres et à ce qu’ils renvoient. En effet, « Arabia » (Arabie) est un terme normalement utilisé pour désigner l’ensemble de la péninsule arabique. En désignant l’Arabie Saoudite comme le tout (et non pas comme une partie de la région), on transmet l’idée d’un pays « complet », vaste, qui se suffit à lui seul. D'autre part le titre de la seconde video sonne comme un défi. Se rendre en Arabie Saoudite, nécessiterait de la curiosité afin de braver certains aprioris.

La figure du touriste : explorateur mais exigeant

Il nous faut porter une attention particulière aux touristes ciblés dans ces publicités. Existe il des types de touristes ? Car en effet, si la publicité Come and Find Us semble s’adresser directement à la population saoudienne, la publicité Welcome to Arabia s’adresse aux potentiels touristes occidentaux…

La publicité Welcome to Arabia nous fait découvrir les paysages d’Arabie Saoudite via le parcours de touristes. Venant de toutes les nationalités, étant de tous les âges les touristes semblent tous être ravis de découvrir les différents aspects de ce pays.

Le touriste est dans la publicité comparable à la figure d’un « explorateur ». Il est prêt à s’aventurer en Arabie Saoudite jusque la fermée au public mais également dans ces sites naturels extraordinaires parfois hostiles. Il est important de rappeler que 2 monuments (visibles dans les vidéos) sont classés au Patrimoine Mondial de l’UNESCO depuis 2008.

Symboliser l'étendue du pays : Les touristes sont mis en scène dans un paysage qui ressemble plus à la jungle amazonienne que les déserts Saoudiens

C'est en faisant preuve d’un peu de courage que l’explorateur/touriste, peut avoir la chance de découvrir ce pays, qui semble incarner à lui seul le monde entier : on voit se succéder des images de montagnes enneigées , de mers bleues turquoises ainsi que des déserts arides.

Le touriste mis en avant par la publicité est également quelqu'un d’exigeant, qui aime les expériences uniques. L’Arabie saoudite à intérêt à communiquer sur ce « happy few », car elle échappe au tourisme de masse.

Madâin Sâlih: Vestige de la cité nabatéenne

Quant à elle , la seconde publicité s'adresse indirectement aux potentiels touristes. Elle nous fait voir l'Arabie Saoudite telle qu'elle est aujourd'hui: à un moment crucial de son développement. La voix off qui semble être une jeune femme Saoudienne fait un état des lieux de la situation de du pays.

Les images symbolisant l'ouverture du Pays : la transition entre tradition et modernité.

Contrairement aux autres pays de la région tel que le Qatar ou les Emirats Arabes Unis, la communication du pays ne se base pas sur la modernité des « nouvelles » villes.

Elle prend le contre pied, en mettant en valeur les traditions et les cultures héritées des générations antérieures.

La fermeture du pays sur lui-même a engendré une urbanisation beaucoup plus lente qui a permis au pays de préserver des sites naturels extraordinaires. Ainsi, grâce a son patrimoine naturel conservé l’Arabie Saoudite cherche à se distinguer de ses voisins d’un point de vue touristique.

Si l’Arabie Saoudite connait aujourd'hui un tournant historique elle n’en reste pas moins attachée à ses traditions. Certains plans des publicités sont la pour le rappeler : le traditionnel feu de camp dans le désert, le rituel du henné ou encore le moment du « dalla » le café entre une Saoudienne et des occidentaux. Il s’agit ici de transmettre l’histoire du pays dans un contexte plus moderne.

La phrase « We’re only the begenning » clôt la publicité Come and Find Us comme un espoir, une ouverture sur le futur. Dans cette même vidéo, l’utilisation de constats et de vérités générales par la voix off souligne l’importance de l’héritage, mais aussi la volonté d'aller de l’avant :« c'est ce que nous sommes », « c'est ce à quoi nous appartenons et croyons ». Le rappel permanent de ces rites et traditions légitiment l’histoire de ce pays jeune (89 ans). En effet, les occidentaux le perçoive souvent comme un pays « sans culture ». « Come and Find us » à la fois titre et slogan de la publicité, nous met au défi de venir voir par nous-même la réalité de ce pays.

Si les traditions sont toujours importantes et présentes, elles s’adaptent cependant au nouveau contexte. Les deux publicités rendent compte des changements sociaux notamment pour les femmes. On l’observe tout d’abord vestimentairement dans les publicités avec des femmes dévoilées, d’autres vêtues d’abayas et de hijabs colorés. Il est important de rappeler que depuis octobre 2019 les femmes occidentales se rendant en Arabie Saoudite n’ont plus l’obligation de se voiler. L’habit traditionnel se modernise, change de forme et permet ainsi l’expression de son identité pour ces femmes. La publicité Come and Find Us fait également référence à l’autorisation des Femmes de conduire depuis 2018... Ce changement, symboliquement important, est accentué par une course entre deux femmes. L’une est au volant d’une voiture de luxe, l’autre à dos d’un cheval en habit traditionnel bédouin. Se cristallise ici ce passage entre tradition et modernité.

D’autre part, les plans de caméra suggèrent cette dimension d’ouverture : si au début de la publicité les touristes arpentent des chemins sinueux présents à même la roche, on voit progressivement des paysages en grand angle qui viennent monopoliser et capter toute l’attention du spectateur.

Exemple d'images symbolisant l'ouverture :

De plus, la modernité est aussi symbolisée par la musique de fond. Le chant traditionnel est progressivement remixé avec des sonorités électro dans la vidéo (Come and Find Us). Dans cette même publicité il est important de remarquer les personnalités présentes qui sont des jeunes femmes influenceurs.

La présence de ces personnalités n’est pas anodine. Elles jouent un rôle important pour les jeunes générations. Elles sont de vraie leader d’opinion et participent par leur présence médiatique à la modernisation du pays.

A travers ces deux publicités, l’Arabie Saoudite cherche à communiquer sur son ouverture, sa modernité qui prend malgré tout en compte son passé, qu’on ne peut pas changer. Le futur est aux mains des futures générations de Saoudiens mais également des touristes.